مراحل تدوین استراتژی بازاریابی

ترفند : برای پروژه تان اهداف زیادی تعیین نکنید. بزرگترین مساله را مد نظر قرار داده و فقط در همان زمینه تلاش کنید.

ترفند : یک هدف خوب دارای معیار و آماری است که موفقیتش را ارزیابی می کند.

ترفند: بهترین تبلیغ ها به منافع مشتریان می پردازند نه مشخصات پیشنهادشان. روی اینکه مردم با کمک شما چگونه در وقت و هزینه شان صرفه جویی می کنند تمرکز کنید.

هنگام توصیف پیشنهادتان صفت های کلیشه ای را کنار بگذارید( مثلا خیلی جدید، بسیار جالب و …). به تیم خلاق تان بگویید چه چیزی شما را از دیگران متمایز می کند و این چه ارتباطی به مخاطب تان دارد. با داشتن اطلاعات کافی از هر دو سوی معادله آن ها می توانند یک پیشنهاد جذاب تر طراحی کنند.

قدم پنجم : تمام کانال های اطلاع رسانی و محتوایی که می خواهید استفاده کنید را لیست نمایید.

تمام رسانه های تبلیغاتی که در کمپین تان به کار خواهید برد را لیست کنید. فقط کانال های اطلاع رسانی که آژانس تبلیغاتی ارائه می کند را نیاورید بلکه همه ی کانال هایی که قرار است استفاده کنید را در لیست خود بگنجانید.اما مشخص کنید چه قسمت هایی توسط آنان و چه قسمت هایی از طریق خودتان ( و یا منابعی دیگر ) تامین می شود.

کارن مک گوی (Karen McCaughey) معاون خدمات مشتریان گروه بازاریابی وبر (Weber) می گوید: بسیاری از شرکت های از آژانس های تبلیغاتی متعدد به صورت همزمان استفاده می کنند تا در حوزه های مختلف از تخصص ایشان بهره ببرند. بهتر است همه آژانس های تبلیغاتی از ابتدا بدانند که چه طرف های دیگری در کار دخیل هستند تا هماهنگی لازم میان شان برقرار شود.

سعی کنید از لحاظ تکنیکی همه اطلاعات لازم را در مورد پروژه فراهم کنید. تیم تولید کننده خلاصه برنامه خلاق باید تمام سایز و فرمت های فایل ها را لیست کند. افراد خلاق از اینکه مجبور باشند بدون مشخص کردن اندازه کار شروع به فعالیت کنند متنفرند. تصور کنید یک تبلیغات در سایز ۸ در ۱۰ را طراحی می کنند و بعد مشخص می شود شما طرحی در سایز ۹ در ۶ لازم داشتید. حتی گاهی چیزی که آن ها طراحی کرده اند قابل تبدیل به فرمت های جدید و متفاوت نیست ، این اتفاقات باعث تاخیر و تحمیل هزینه به شما می شود.

سعی کنید از لحاظ تکنیکی همه اطلاعات لازم را در مورد پروژه فراهم کنید. تیم تولید کننده خلاصه برنامه خلاق باید تمام سایز و فرمت های فایل ها را لیست کند. افراد خلاق از اینکه مجبور باشند بدون مشخص کردن اندازه کار شروع به فعالیت کنند متنفرند. تصور کنید یک تبلیغات در سایز ۸ در ۱۰ را طراحی می کنند و بعد مشخص می شود شما طرحی در سایز ۹ در ۶ لازم داشتید. حتی گاهی چیزی که آن ها طراحی کرده اند قابل تبدیل به فرمت های جدید و متفاوت نیست ، این اتفاقات باعث تاخیر و تحمیل هزینه به شما می شود.

ترفند : همیشه به یاد داشته باشید که اندازه دقیق کار خود را به این ترتیب مشخص کنید : عرض * ارتفاع ( طول ، در صورت نیاز ). اگر می خواهید از بروز هر گونه مشکلی پیشگیری کنید به زبان ساده آن ها را توضیح دهید مثلا : ۸ اینچ عرض در ۱۰ اینچ ارتفاع.

ترفند : اگر دقیقا می دانید که چه محتوایی را می خواهید پخش کنید بهتر است به جای همکاری با آژانس های تبلیغاتی فقط یک تیم طراحی استخدام کنید. آژانس های تبلیغاتی ترجیح می دهند مشکلات شما را حل کنند پس به جای خلاصه برنامه خلاق لیست کار های مشخص شده برای انجام دادن به آن ها ندهید.

قدم ششم : بودجه خود را فراهم کنید.

شاید بخواهید هنگام کار با آژانس های تبلیغاتی در مورد هزینه محتاطانه عمل کنید اما پیشنهاد می کنیم از این کار پرهیز نمایید. این شرکت ها از این که به آن ها بگویید کاری فوق العاده برای تان انجام دهند و سپس بودجه را تعیین کنید متنفرند. این روش هیچ وقت عملی نخواهد بود.

به گفته استیو تاپر (Steve Topper) از شرکت بازاریابی مالی اکتون (ACTON): مهم‌ترین نکته در کار بازاریابی تعیین کردن بودجه آن است و اینکه مدیریت شرکت تقاضا دهنده تبلیغ بعد از اتمام کار و رضایت از کیفیت آن بودجه‌اش را افزایش دهد خیلی کم پیش می‌آید.

تاپر (Topper) معتقد است از ابتدای کار باید بودجه را مشخص کرد زیرا همه بخش‌های یک کمپین تبلیغاتی به بودجه آن وابسته است. او می‌گوید: من بارها شاهد بوده‌ام پیشنهاد تبلیغاتی که از طرف آژانس‌ها ارائه شده خیلی بیشتر از بودجه موردنظر بوده زیرا از ابتدا مقدار آن را مشخص نکرده‌اند. این اتفاق باعث هدر رفتن وقت و هزینه می‌شود.

جین سایمون (Jane Simon) مدیر و رئیس بخش خلاقیت موسسه مشاوره ای سایمون (Simon+Associates) معتقد است: در بعضی موارد مشتری کار تبلیغاتی تمایل ندارد بودجه کار را مشخص کند و بعد از اینکه ما به آن‌ها کاری را پیشنهاد کرده و آن‌ها نیز پسندیده‌اند به خاطر کمبود بودجه مجبور شده‌ایم از سر و ته کار بزنیم. اما اگر آژانس تبلیغاتی از ابتدا میزان بودجه را بداند سعی می‌کند با مقدار تعیین شده بهترین کار را ارائه نماید.

مشتری باید بداند که اگر پیشنهاد کاری با هزینه  ۵۰ میلیون تومان را دریافت کرده و سعی کند آن را با ۱۰ میلیون تومان اجرایی کند استراتژی ، کانال ها و نحوه انجام آن به شدت تحت تاثیر قرار خواهند گرفت. بهتر است از ابتدا به آژانس تبلیغاتی بگویید که ۱۰ میلیون بودجه دارید تا با همین میزان کاری را طراحی کنند که به خوبی بتوان آن را اجرا نمود.

قدم هفتم : وظایف

تبلیغات به ویژه در فضای شهری شامل موجموعه ای از قوانین و مقررات است. از این جهت به ویژه اخذ تاییدیه های لازم و درنظر گرفتن قوانین شهری و مالیاتی اهمیت می یابد. اطلاعات لازم در این زمینه را همان ابتدای کار در خلاصه برنامه خلاق خود ذکر کنید. هیچ‌چیز مثل دخل و تصرف ادارات دولتی در کار، طراحان تبلیغات اقتصادی را آزار نمی‌دهد. اگر کارت‌پستالی در ابعاد ۹ در ۶ طراحی کرده‌اند که شامل بخش‌های غیرقابل‌انتشار است و شما بعد از اتمام کار این موارد را به آن‌ها بگویید مطمئناً آشفته خواهند شد.

اگر هر طرحی که تولید می‌شود باید شامل شعار شرکت یا آدرس سایتتان باشد حتماً در خلاصه برنامه خلاقتان این مورد را ذکر کنید. همین مسئله در مورد آدرس و تلفن نیز صادق است.

ترفند : در خلاصه برنامه خلاق تان چیزی را جا نیاندازید. تلاش کنید تا برنامه را تکمیل کرده و همه اطلاعاتی که آژانس تبلیغاتی نیاز دارد را در اختیارشان بگذارید. مثلا اگر می خواهید آدرس یک شعبه خاص در طرح تان باشد آنرا حتما ذکر کنید. نباید آژانس تبلیغاتی وقت و هزینه ای که از جیب شما می رود را صرف یافتن اطلاعاتی کند که شما در اختیار دارید.

قدم هشتم : منابع مرجع مربوط را ضمیمه کنید.

حالت اول : آژانس تبلیغاتی یک طرح خوب به شما نشان می دهد که متاسفانه قبلا آن را به کار برده اید ، حالا مجبورند کار را از اول شروع کنند.

حالت دوم : آژانس تبلیغاتی طرحی به شما نشان می دهد که بسیار شبیه موارد به کار برده شده توسط رقبای شماست ، دوباره مجبورند کار را از اول شروع کنند.

به سادگی و با ضمیمه کردن مواردی که قبلا استفاده کرده اید یا مواردی که مشابه کارهای رقبای تان است می توانید از بروز هر دوی این حالت ها پیشگیری کنید.

ترفند : اگر شرکت یا بانک شما نمای ظاهری خاصی دارد که باید توسط آژانس تبلیغاتی در کار لحاظ شود برای شان نمونه ، بروشور و موارد تبلیغاتی قبلی دیگر را فراهم کنید.

اگر اطلاعات زیادی در اختیار تیم تبلیغاتی می گذارید سعی کنید این اطلاعات همه به کار مربوط باشند. مثلا اگر تبلیغ وام می کنید بهتر است تبلیغات دیگر خود راجع به وام که قبلا انجام داده اید را در اختیار ایشان قرار دهید. اما اگر از شرکتی می خواهید که برای کاری خیریه با برند شما تی شرت طراحی کند نیازی نیست حجم زیادی از اطلاعات در اختیار ایشان قرار دهید.

خلاصه باشد ؟ یا همه چیز را در بر گیرد ؟

بعضی افراد در صنعت تبلیغات عقیده دارند خلاصه برنامه خلاق باید مانند اسمش خلاصه باشد. آن ها معتقدند نباید با اطلاعات اضافی تیم خلاق را سردرگم کرد. درست است، نباید اطلاعات بیش از حد و اضافی روی سر افراد خلاق تیم تان بریزید اما کمبود اطلاعات هم خلاق ها را سردرگم می کند.

اینکه فکر کنید همه افراد خلاق دوست دارند یک جور با آن ها رفتار شود خطرناک است. افراد خلاق مانند هر گروه دیگر انسان ها با هم تفاوت دارند. بعضی ترجیح می دهند اطلاعات محدودی در اختیارشان گذاشته شود ( فقط مسائل مهم و اطلاعات اصلی ) اما افراد خلاق دیگری هم هستند ، مثلا همه کسانی که در آژانس های تبلیغاتی فعالیت می کنند، که با کمال میل خود را در پروژه مشتری شان غرق می کنند. هر چه قدر اطلاعات در اختیار این افراد بگذارید زیاد نخواهد بود. آن ها محصول شما را امتحان می کنند، رقبای تان را زیر نظر می گیرند و خبرنامه داخلی شما را مطالعه می کنند. آن ها از انجام هیچ کاری ابا ندارند ، پس تا می توانید به آن ها اطلاعات بدهید.

باید دقت کنید که آژانس تبلیغاتی طرف قرار داد شما چه قدر به آمار و اطلاعاتی که در اختیارشان می گذارید نیاز دارند. در حالی که یک خلاصه برنامه خلاق مشابه را در اختیار دو شرکت متفاوت قرار می دهید ممکن است یکی از دریافت اطلاعات بیش از حد شاکی شده و دیگری از کمبود آن.

ترفند : اطلاعات را از یک خلاصه برنامه خلاق برای دیگری کپی نکنید. هر کدام باید منحصر به فرد باشد در غیر این صورت تیم خلاق توجهی به اطلاعات شما نخواهد کرد : ” این اطلاعات را قبلا دیده ایم ، نیازی به مطالعه آن نیست “

به گفته جِف استفنز (Jeff Stephens) سرپرست ارتباطات برند خلاق (Creative Brand Communications): اگر فایل خود را می‌توانید با مقداری تغییر جزئی در نسخه قبلی دوباره به کار گیرید احتمالاً محصول نهایی ارزشی برای کار نخواهد داشت.

اولیور رائوست (Olivier Raoust) رئیس شرکت مشاوره رائوست و شرکا (Raoust+Parnters) هم می‌گوید: آژانس تبلیغاتی‌اش از مدت‌ها قبل، از مطالعه خلاصه برنامه‌های خلاق به علت بی‌مصرف بودنشان منصرف شده است. البته ما تلاش کردیم آن‌ها را ساده کرده و با استفاده از سؤال‌های مهم نگه‌داریم اما اکثر جواب‌هایی که در مقابل دریافت می‌کردیم کلی و به زبان دیگر بی‌مصرف بودند.

کیفیت خلاصه برنامه خلاق روی محصول نهایی اثر مستقیم دارد. اگر برای آن وقت کافی صرف نکنید نمی توانید از آژانس تبلیغاتی توقع داشته باشید برای پروژه شما به طور جدی تلاش کند ، خلاصه برنامه ای که خوب نباشد، نتیجه ی خوبی هم به دنبال نمی آورد.

ساده ترین برنامه خلاق

اگر به آژانس تبلیغاتی خود اطمینان دارید و می خواهید ایده هایی بسیار خلاقانه از ایشان شاهد باشید باید به آن ها یک هدف و بودجه لازم برای آن را ارائه کنید.

گاهی این روش را امتحان کنید شاید نتیجه خوبی از آن بگیرید

زمانی که همه مراحل کمپین خود را از قبل طرح ریزی می کنید جایی برای ابراز خلاقیت باقی نمی گذارید. وقتی به آژانس تبلیغاتی می گویید : “می خواهیم این پیام را در این رسانه منتشر کنیم ” شاید فکر کنید به آن ها روش کار را به وضوح توضیح می دهید اما بعضی آژانس های تبلیغاتی در این شرایط از لحاظ خلاقیت و نوآوری تحت فشار قرار می گیرند.” اگر مشتری کار تبلیغاتی می داند چه می خواهد پس بهتر است همان کار را انجام دهیم”

برایان رینگر (Brian Wringer) طراح تبلیغ شرکت  کیودیز (CUiDiz)معتقد است: یک خلاصه برنامه، قوانین انجام کار را مشخص می‌کند بدون اینکه برای نحوه اجرای آن محدودیت ایجاد کند.

در هر صورت شما نمی توانید یک خلاصه برنامه مفهمومی و ایده آل طرح کنید. تیم خلاق همیشه از شما سوالاتی خواهند داشت پس برای ارائه اطلاعات بیشتر به آن ها وقت بگذارید.

به یاد داشته باشید برخی آژانس های تبلیغاتی ترجیح می دهند خلاصه برنامه خلاق را خودشان نگارش کنند و سپس پروژه را با شما در میان بگذارند. ممکن است آن ها روش منحصر به فرد خودشان را داشته باشند اما احتمالا با کمی اطلاعات افزوده همین قالب توضیح داده شده در متن به وجود خواهد آمد.

صرف نظر از اینکه کدام طرف خلاصه برنامه خلاق را طراحی می کند به هر حال برای مرور و گفتگو راجع به آن باید وقت گذاشته شود. در هر مرحله از پروژه باید آماده باشید تا برای اصلاح و تغییر دوباره سراغ برنامه خود بروید.

به عنوان سخن پایانی، خلاصه برنامه خلاق برای شما راهنمایی استراتژیک فراهم کرده و باعث تمرکز در کار می‌شود. جِف استفنز (Jeff Stephens) سرپرست ارتباطات برند خلاق (Creative Brand Communications) می‌گوید: بارها شاهد بوده‌ام موسسات مالی قصد داشته‌اند بدون استراتژی و هدف یک کمپین راه‌اندازی کنند. داشتن یک خلاصه برنامه خلاق از بروز این مسئله جلوگیری می‌کند و به شما اجازه می‌دهد بر روی کاری که انجام می‌دهید تمرکز کنید.